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家具行 业进入两极分化期 宁波前 程家居内销外扩谋突围

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随着泛 家居企业的接踵上市,处于风 口之上的家居领域开始了新一轮的角逐,行业巨 头由产品竞争转向资本竞赛,而中小 企业也试图挤上资本这趟快车。

今年年初,江山欧派成功IPO引领了2017年家居企业的上市潮。此后,皮阿诺、三雄极光、欧派家居、惠达卫浴、水星家 纺等多家家居建材企业陆续登陆资本市场,先后共 有十余家家居企业上市,目前仍有3家企业站在A股的门口,排队审核。

回顾这 两年泛家居行业的发展,2015年家居 企业上市风潮初现,多家企 业瞄准资本市场。而2016年可谓 是家居企业上市数量最多、最密集的一年,不少家具、卫浴、照明、家装领 域的知名品牌纷纷IPO成功。而2017年,排队上 市的家居企业延伸到了家纺、建材、卖场等多个领域,其中定制化家居大热。

据不完全统计,截至2017年初,泛家居 行业的上市公司已经超过60家,新三板80余家。在A股,家居板 块的上市公司队伍越来越庞大。

“目前已 上市家居企业处在一个稳步发展阶段,就细分行业来看,定制家 居业绩较为亮眼。”新三板 研究领域的独立评论人布娜新告诉时代周报记者,不过当前IPO大发审 委加监察委的设置使得上市关越来越难通过,新一届发审委对IPO发行人 的关注点会更加全面和立体。

主攻海外市场

今年10月份,宁波前 程家居股份有限公司(以下简称“前程股份”)在证监 会网站披露了招股说明书,拟登陆 上交所募集资金4.9亿元,其中5000万元用 来补充流动资金,其余将 投向产品研发检测中心、信息化 建设和营销网络建设项目。

公开资料显示,前程股 份主营各类家居用品的设计与销售,是一家集设计服务、供应链 整合及产品销售为一体的创新型家居用品综合提供商。

据了解,前程股 份主要市场在境外,其中欧洲为最大市场,北美、澳洲、国内为重点开发市场。企业直 接向境外大型进口商、超市等销售产品,然后由大型超市、品牌连 锁店销售给终端消费者。公司总部在浙江宁波,在大陆境外有香港、曼彻斯特、洛杉矶、德国、瑞典五 处销售及办事处,其中在 香港设立了全资子公司联明(香港)国际贸易有限公司。

招股说明书显示,2014-2016年及2017年1-3月份,前程股 份实现营业收入6.01亿元、6.07亿元、8.16亿元和2.36亿元,同期净利润为594.54万元、1940.26万元、4298万元和983.98万元。

值得一提的是,报告期内,公司外 销收入占总营收的比重相当高,分别为94.13%、99.11%、99.78%和99.78%,且未来 一段时间内还会继续拓展海外市场,面临着 国内家居出口额增长放缓以及汇率变动的风险。

不过,目前来 看前程股份的海外业务相对稳定。报告期内,欧洲地 区的销售收入稳步增长,占主营 业务收入比重超过80%,成为企 业收入和利润的主要来源地区。

发展自有品牌

成立于2005年的前程股份,赶上了中国加入WTO的外贸热潮,一开始以OEM的模式 发展传统出口贸易。2010-2014年正值企业转型阶段,确立了以研发设计、供应链 整合以及渠道拓展为核心的ODM发展战略。自2015年以来,前程股份的ODM体系慢慢走向成熟,并开始 尝试发展自有品牌销售(OBM)。

在OBM模式之下,前程股 份以自有品牌进行自主研发设计,并以此 品牌进行市场推广,采购生产程序与ODM模式一致,不过最 终以自有品牌对外销售。招股说明书指出,该模式 下可以明确产品行销、设计阶段的利润,扩大公 司的市场影响力,未来将 进一步发展自有品牌。

相比于 传统的家居产品出口供应商,前程股 份的供应链发展得较为成熟。企业专 注于附加值较高的产品设计、销售渠 道开拓和供应链整合环节,附加值 较低的生产则实行外包。由于企 业所处的浙江省家居用品制造业比较发达,形成了 明显的产业集群效应,为企业 的生产模式升级提供了基础。

为了增 强企业的研发设计实力、助推产 品结构更新换代,前程股 份拟使用募集资金约2.06亿元投资“产品研 发设计检测中心项目”。其中,企业瞄 准了智能家居的市场前景,拟增加研发投入,开发符 合市场需求的产品,创造新的盈利增长点。

扩大内销业务

面对越 来越热闹的国内家居市场,前程股 份也打算分一杯羹。

招股书中提到,企业未 来将在国内主要城市以搭建B2B电子商 务平台和线下品牌体验店的模式共同发展,进行内销业务扩张。不过如 果内销业务拓展进程放缓或推进困难,会影响 公司整体盈利能力。

对于“企业未 来是否考虑平衡出口和国内市场”的相关问题,时代周 报记者联系了前程股份方面,对方表示“近期无 接受媒体采访的意向”。

据悉,为了开展内销业务,前程股 份打算寻找符合总体扩张计划且办公地点或者仓储物流供应能满足公司需求的线下驻点。招股书透露,2017年起企 业正在布局境内自营实体店的业务。

不过,面对国 内市场产品标准偏低,产品需求多样化,前程股 份采取的是传统模式,打算以 体验店和直营店的模式落地,为现有 及潜在客户提供产品体验的同时,也为电 子商务平台进行导流。

前程股份表示,只有结 合实体体验店网络,通过将 线上与线下销售渠道结合,为消费 者提供整体装饰搭配建议,产品细节介绍、安装售 后等衔接无缝的服务,电子商 务才可能取得成功。

“有的企 业尽管国外市场做得很成功,但不一 定打开得了国内市场,基因不一样。” 中国家 居家装电商研究院首席专家唐人告诉时代周报记者,目前国 内家居市场处于两极分化的局面,一方面 面临着产能过剩的问题;另一方面,在定制化生产上,好的品牌又供不应求。

在目前 国内家居行业看来,前程股 份的规模体量尚小,还不足 以与上百亿规模的家居巨头正面较量。不过,通过募 集资金增大对产品研发、信息化 建设和营销网络的投入,前程股 份有望完善企业的布局实现突围。

2019年10月28日 17:17
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